Оценка:
2.8 (8)
Жанр: бизнес
Описание:Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.
Издание: 2006 г.
скрыть содержание
- А. П. Репьев Маркетинговое мышление или Клиентомания
- О книге
- Маркетинг и маркетологи
- Введение
- Маркетинг: все сложнее и сложнее!
- Новая экономика
- Россия в новой экономике
- Маркетинг в новой экономике
- Устарел ли маркетинг? Есть ли кризис маркетинга?
- Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?
- Чем должен заниматься маркетинг?
- «Клиент» в маркетинге
- Искусство, наука или ремесло?
- Претензии маркетинга на научность
- «Онаучивание НЕ-знания»
- Честность и доказательность
- Высокое ремесло
- Псевдомаркетинг
- Безответственность перед практикой
- Умеют ли академисты думать?
- Схоластика
- Язык псевдомаркетинга
- Догматизм
- Исключения и типичность
- Бюрократия
- Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
- Горе от... образования
- Преподаватели и учебные программы
- «Кейсы»
- МВА и маркетинг
- Заповеди МВА-маркетолога
- Решения в маркетинге
- Негативные стороны решений
- Фактор времени
- Что влияет на решение в маркетинге
- Образование
- «Правильный» опыт
- Информация
- Маркетинговое мышление
- Полушария мозга
- Определение маркетингового мышления
- Немного истории
- Мышление универсальное, решения уникальные
- Переход на маркетинговое мышление
- Корпоративное маркетинговое мышление
- Эргономика и маркетинг
- Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов
- Что помогает мыслить по-маркетинговому
- Творческая атмосфера
- Терпимость к ошибкам
- Основа профессии
- Творческий маркетолог
- Дисциплинированное творчество
- Личное мнение маркетолога
- Никакого догматизма
- Не изобретайте велосипед!
- Ум и здравый смысл
- Логика и анализ
- Наблюдательность
- «Воображение, смягченное маркетинговой мудростью»
- Сомневаться, анализировать и проверять!
- Творческая интуиция
- «Продающая» изобретательность
- От гипотезы к решению
- «Маркетинговые» вопросы
- Чему и как учить маркетологов?
- Ваш Клиент
- Человек живущий
- Жизненные ценности
- Стадные рефлексы
- Как же мы не любим перемен!
- Кто для нас авторитет?
- Человек и информация
- Псевдоинформация
- Выживание в информационном потопе
- Ресурсы человека
- Сознание и подсознание
- Подсознательная реклама
- Эмоции
- Эмоции и разум в маркетинге
- Эмоции и разум при принятии решения о покупке
- Время
- Заинтересованность
- Зрение
- Другие органы чувств
- Внимание
- Непроизвольное внимание
- Произвольное внимание
- Послепроизвольное внимание
- Переход одного внимания в другое
- Желание напрягаться
- Физическое усилие
- Желание думать
- Желание читать
- Интеллект и образованность
- Память
- Юмор
- Фестивальный юмор
- Как юмор работает в рекламе
- «Перестаньте развлекать и начните продавать!»
- Сексуальность
- Честолюбие и тщеславие
- Страх
- Доверие
- Деньги
- Частная жизнь
- Потребности
- Уровни потребностей
- Как возникают потребности
- Знаем ли мы потребности Клиента?
- Знает ли Клиент свои потребности?
- Виды потребностей
- Истинные потребности
- Заявляемые потребности
- Незаявленные потребности
- Спящие потребности
- Создание новых потребностей
- Культурные потребности
- Потребности русских
- Способы удовлетворения потребностей
- Человек покупающий
- Такие разные покупки!
- Рутинные покупки
- Выбор продукта на месте покупки
- Экспертные покупки
- Представления о качестве
- Любят ли люди покупать?
- Умеют ли люди покупать?
- Классификация Клиентов
- Для кого покупает Клиент?
- Психография Клиентов
- Степень потребления
- Классификация по другим критериям
- Сегментирование
- Критерии сегментирования
- Статистика сегмента
- «Среднестатистический» Клиент
- Связь с Клиентом – залог успеха
- Помогайте вашему Клиенту!
- Памятки «Как покупать...»
- Маркетинг отношений
- Базы данных
- Содержание сообщений
- Недовольство Клиента
- Мастерская
- Маркетинг: крылья и фюзеляж
- Отношение к маркетингу в компании
- Отношение к маркетингу в отделе маркетинга
- Маркетинговый аудит
- С чего начинать?
- Поиграем в Клиента!
- Сфера деятельности отдела маркетинга
- «Интерфейсы»
- Продающие моменты
- Внутренний маркетинг
- Клиенты на фирме
- Сотрудники
- Продавцы
- Сотрудники у Клиента
- Производство
- Дистрибуция
- Ценообразование
- Продающие моменты
- Определение продающих моментов
- Конкурентные преимущества
- Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов
- Классификация продающих моментов
- Язык продающих моментов
- Критерии выбора продуктов Клиентом
- Выявление критериев
- Продающие моменты и характеристики
- Выявление и создание продающих моментов
- Уместность
- Достоинство или недостаток
- Страна, как продающий момент
- Продающие моменты на новых рынках
- Возражения Клиентов
- Продающие моменты фирмы
- Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»
- «Ценность» (Value)
- Полезность
- Уникальное торговое предложение (УТП)
- Преимущества понятия «продающие моменты»
- Продукты
- Продукты и потребности
- Компромисс потребностей и решений
- Виды продуктов
- Товары
- Услуги
- Товар + услуги
- Товары + услуги + атмосфера
- Товарные категории
- Важность категории
- Динамичность категории
- Частота покупки
- Что Клиент знает о категории?
- Как Клиент знакомится с категорией
- Важна ли роль экспертов?
- «Мягкость/жесткость» категории
- Известность на данном рынке
- Узнавание категории на месте продажи
- ЧТО покупает Клиент?
- Что покупает посредник?
- Спокойная жизнь
- Как покупают продукт?
- Как долго Клиент выбирает?
- Продукт после продажи
- Как потребляют продукт?
- Публичное потребление
- Продукты-символы
- Интимное потребление
- Разное потребление на разных рынках
- В сочетании с другими продуктами
- Предрассудки и заблуждения на рынке
- Наличие в магазинах
- Создание нового продукта
- Идея продукта
- Подготовка
- Разработка
- Изделие
- Качество изделия
- Продуктизация
- Маркетинговое качество
- Перечень продающих моментов
- Название продукта
- Легко ли запомнить?
- Легко ли заказывать?
- Название и прозвище
- Маркетинг упаковки
- Удобство
- Что на упаковке?
- 1- я ситуация – расстояние 2–4 метра
- 2- я ситуация – продукт в руках
- Тестирование упаковки
- Прочие обстоятельства
- Инструкции
- Пособие по продаже
- Памятка «как выбирать продукт»
- Программа для посредников
- Маркетинговые коммуникации
- Тестируем все!
- Успешный продукт или известный «брэнд»?
- «Брэнд-ологи»
- «Брэнд-мейстеры»
- «Пипл хавает»
- «Ре-брэндинг» или... re-braining
- Размытость понятия
- Промежуточный финиш
- Исторические корни
- «Более равные, чем другие»
- «Брэнды» и бизнес
- «Экономическое» определение «брэнда»
- Осведомленность
- Ассоциации
- Приверженность
- Сверхвыгоды
- Идентификаторы
- Названия фирм
- Вокруг названия фирмы
- Логотипы
- Что такое хороший «брэнд»?
- Хороший ТНП-продукт
- «Брэндинг» и ресурсы человека
- Память и «брэндинг»
- Наша лень и «брэндинг»
- «Брэндинг», эмоции, любовь
- Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?
- Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?
- Lovemarks
- Продукты no-brand и дебрэндинг
- «Брэндабильность» товарных категорий
- Частота покупки
- Политические аспекты
- Успешные продукты из России
- Brand Manager
- Вместо заключения
- Коварство исследований рынка
- Проводить или не проводить исследования?
- Маркетинговое мышление и исследования
- Респондент: идеальный и реальный
- Вопросы и опросы
- Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?
- Будет ли ответ честным?
- Информированное мнение, псевдомнение и полумнение
- Важные мелочи
- Интерпретация результатов исследований
- Ответы и реальные поступки
- Исследования для новых продуктов
- Исследования конкурентов
- Этика, время, финансы
- Наблюдение за Клиентами
- Маркетинговые коммуникации
- Коммуницирует все!
- Характер и объем коммуникаций
- Небольшой объем
- Большой объем
- Размер целевой аудитории
- Начинайте с внутреннего маркетинга!
- Относительная важность продающих моментов
- Реклама
- Что такое реклама?
- Назначение рекламы
- Разная реклама для разных продуктов
- А нужно ли делать рекламу?
- Эффективности рекламы
- Коммерческая эффективность
- Коммуникативная эффективность
- Проблемы рекламы
- Изначальные проблемы рекламы
- Заблуждения рекламы
- Творчество и псевдотворчество в рекламе
- Фестивальное сумасшествие
- «Оригинальность некомпетентности»
- Изобретательность в рекламе
- Дизайн в рекламе
- Рекламное мышление
- Человек и реклама
- Среда рекламы
- Простота
- Восприятие и усвоение рекламы
- Как работает реклама?
- Внимание целевой аудитории
- «Бронебойный» снаряд
- Зрительное восприятие рекламы
- Уровни зрительного восприятия
- Сигнал первого уровня
- Читать или не читать?
- Читаемость
- Физическая читаемость
- Сложность текста
- Психологическая читаемость
- Тестирование рекламы
- Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
- Вместо заключения
- Приложения
- Приложение 1 «Священные коровы» академического маркетинга
- 4 Р и другие игры в «прикольные списки»
- SWOT анализ
- Инструмент или бессмысленное занятие?
- Нестыковки
- Варианты и заменители
- Делать или не делать SWOT?
- Политические
- Экономические
- Социальные
- Технологические
- Пять конкурентных сил Портера
- Каково назначение этой модели?
- Конкуренция и конкуренты
- Покупатели
- Цепочка ценностей Портера
- Что такое «ценность»?
- Заблуждения
- Бостонская матрица
- Предположения и проблемы
- Матрица Ансоффа
- Приложение 2 О книге «22 непреложных закона маркетинга»
Комментарии